Et si les entreprises devenaient d’utilité publique ?

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Après avoir passé au scanner les 50 entreprises françaises les plus utiles en 2016, l’édition 2017 du baromètre de l’utilité Terre de Sienne-Ifop se penche sur le match « La France vs le monde ».

Méthodologie : un échantillon représentatif de 1 000 Français actifs a été interrogé pour juger de l’utilité de deux panels distincts : le premier constitué de 50 entreprises françaises, le second de 50 marques étrangères, choisies selon les critères de notoriété et de part de marché. Les personnes interrogées s’expriment sur l’utilité perçue de ces entreprises, pour ses clients comme pour la société dans son ensemble.

Aux yeux des Français, les entreprises françaises sont plus utiles que leurs consœurs étrangères

Premier enseignement : il y a une légère prime à la « francité », puisque les marques françaises sont jugées utiles par 69 % des Français en moyenne, contre 64 % pour les entreprises étrangères. Les 10 premières entreprises du classement français obtiennent même un score de 88 % en moyenne, soit 7 points de plus que le top 10 des marques étrangères (81 %).

Le bleu-blanc-rouge est un véritable bonus dans certains secteurs, comme l’automobile : les marques françaises Peugeot et Renault sont considérées comme utiles par 87 % et 84 % des Français, soit une quinzaine de points de plus que leurs concurrentes étrangères Volkswagen, Ford, Toyota, Honda, BMW, Mercedes-Benz, Suzuki ou Hyundai, qui se situent toutes dans une fourchette allant de 72 % à 62 %. À noter : la belle première place de Volkswagen dans ce classement étranger, malgré la grave crise récente du « Dieselgate ».

Les Français champions des services publics, les étrangers rois de la tech

Contraste saisissant : alors que le top 10 français est composé d’entreprises remplissant une mission de service public (La Poste, EDF et SNCF sur le podium), d’industriels (Peugeot, Airbus, Michelin) et de distributeurs (Le Bon Coin, Leroy-Merlin, Rungis, Decathlon), le classement étranger est dominé par des marques technologiques et d’électronique grand public : Google, Microsoft, Samsung, Philips, Sony et Amazon, seul Ikea (3e) parvenant à s’immiscer entre ces géants.

Ces marques entrées dans le quotidien des Français (mobiles, systèmes d’exploitation…) gurent donc au rmament de l’utilité perçue, signe de l’importance quasi vitale que l’outil a pris en quelques années dans la vie quotidienne. Comme un symbole, elles distancent assez nettement les marques pionnières de l’informatique grand public des années 1980 et 1990 (HP, Dell, IBM, respectivement 11e, 14e et 18e).

Ces Tech companies devancent également de très loin les marques mythiques de la grande consommation « traditionnelle », qu’il s’agisse de marques de mode – Nike, Puma, Zara, Marks & Spencer – ou de snacking (Lindt, Haribo, Coca-Cola, Mars), qui gurent toutes en deuxième partie de classement, ou encore d’enseignes de restauration rapides comme McDonald’s ou Starbucks, reléguées au-delà de la 40e place, avec 44 % et 43 % d’utilité perçue.

Les GAFA sont peut-être les prochains maîtres du monde, mais pas encore perçus comme les plus utiles

Les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), eux, se présentent en ordre dispersé dans l’enquête. La première place de Google (87 %) semble témoigner du fait que l’entreprise a su se rendre incontournable dans le quotidien des Français, nonobstant ses polémiques en matière scale ou de protection des données privées. Amazon a également conquis une place de choix, puisqu’elle occupe une belle 9e place. En revanche Apple et surtout Facebook sont reléguées (beaucoup) plus loin, à la 22e et 37e places. La marque à la pomme est considérée comme utile par 69 % des clients « seulement », signe qu’elle a un public moins large que certains de ses concurrents comme Samsung. Et Facebook, malgré ses deux milliards d’inscrits dans le monde, n’est considérée comme utile que par 54 % des Français.

Le Bon Coin et BlaBlaCar plus forts qu’Amazon et Uber

Si les étrangers dominent pour les terminaux et les systèmes d’exploitation, les Français n’ont pas capitulé pour les services tech. Dans les plateformes collaboratives, Le Bon Coin se place au-dessus d’Amazon, et BlaBlaCar au-dessus d’Uber.

Les deux Français peuvent envisager l’avenir sereinement si l’on en juge par ces deux indicateurs :
• leur forte progression en seulement un an : + 8 et + 4 points vs l’Étude Utilité 2016,
• leur score chez les moins de 35 ans : 93 % pour Le Bon Coin (1er ex aequo avec La Poste) et 85 % pour

BlaBlaCar (dans le top 10).

Les deux plateformes d’hébergement Airbnb et Booking sont déjà rentrées dans les mœurs des Français, si l’on en juge par leurs scores (64 % et 63 % d’utilité perçue), mais n’atteignent pas encore le sommet du classement.

Mobilité et distribution : les deux secteurs stars de l’utilité pour les Français

Un grand secteur ressort dans le top 20 des entreprises françaises les plus utiles, les entreprises de réseaux : réseaux de services publics (courrier, électricité…) mais aussi de grande distribution et de mobilité.
Ce résultat s’explique d’abord par l’attachement des Français au secteur de la distribution, qui compte huit représentants dans le top 20 : Le Bon Coin, Leroy Merlin, Rungis, Decathlon, Intermarché, Leclerc, Carrefour et la Fnac. Les Français accordent aussi une importance toute particulière au secteur des transports et de la mobilité, avec sept représentants dans le top 20 : SNCF, Peugeot, Airbus, Michelin, Air France, Renault et BlaBlaCar.

Les banques jugées plus utiles quand elles sont mutualistes

Les deux classements se rejoignent sur un point : le relatif dé cit de foi des Français dans l’utilité des acteurs de la banque assurance, relégués au-delà de la 30e place dans le palmarès français (en recul de 5 points en moyenne vs 2016) comme dans le palmarès étranger (Allianz 33e et HSBC 40e). En revanche, les banques mutualistes s’en tirent mieux : Covéa (MAAF, MMA, GMF), Crédit Agricole, Crédit Mutuel et Caisse d’Epargne comptent ainsi jusqu’à 5 points d’avance sur leurs concurrents français et jusqu’à 28 sur leurs compétiteurs étrangers.

L’utilité cultive la préférence au-delà des seules problématiques d’image

Pour Jean-François Le Rochais, président-fondateur de Terre de Sienne :

« Cette deuxième édition de l’Étude Utilité nous apporte des éclairages nouveaux grâce à la comparaison des panels français et étrangers. Il est intéressant de constater qu’il y a un vrai bonus pour les marques françaises à a cher leur nationalité : c’est le signe d’une con ance des Français dans leurs entreprises, malgré la conjoncture di cile. Le signe aussi de leur attachement à des marques qui font partie du patrimoine national et qui ont marqué l’inconscient collectif depuis des décennies : Michelin, Renault, Air France, Rungis… »

« On constate aussi que les Français accordent spontanément une valeur d’utilité à des entreprises technologiques, qui sont parvenues à conquérir leur quotidien au point de devenir incontournables. »

« L’utilité, plus qu’une posture de communication, apparaît dans cette étude comme une véritable mission pour les entreprises. L’utilité rend l’entreprise di cilement substituable. Elle devient alors un capital de marque puissant qui crée de la préférence et protège durablement l’entreprise. La force de pénétration d’une marque dépend alors de sa capacité à élargir le cercle de ses alliés. Les entreprises ne peuvent plus se limiter dans leur action et leur communication au strict périmètre de leur business : elles doivent démontrer l’impact qu’elles ont pour leurs parties prenantes et pour la société dans son ensemble. »

entreprises les plus utiles études ifop

Crédits photo : Terre de Sienne

TELECHARGER : INFOGRAPHIES Etude Utilité Ifop-Terre de Sienne

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